今天是: 您现在的位是:首页 > 新闻资讯 > 行业资讯 > 正文
  • 1
  • 2
  • 2
1 2 3
“将服务进行到底”浅论典当品牌营销
发表日期:2015/8/4 10:20:25 来源:潘建伦典当工作室 点击量:1520

   截止到目前为止,全国正式注册的典当行数量有3千多家(此数据为2012年撰文时搜集的数据信息,目前已达到8100多家),但是,一个有目共睹的事实是,无论行业内外,能在全国范围内有着深远影响且“叫得响”的典当品牌却是屈指可数,一个很明显的事实是,国内典当业自上世纪80年代末期复出以来,大多数人对于典当业的认识几乎还是“原地踏步走”的阶段,即使是一些曾经有过典当行为的人,在对典当的认可度上也还是”以偏概全“,多半只记得去过一家典当行,却不记得是进过一家什么牌子的典当行,在他们看来,典当行不存在品牌,反正都是“当铺”,甚至进过典当行这件事儿都不愿意“与人道之”,而我们的媒体,其正面的报道更是“乏善可陈”,可见,典当品牌营销对于现在国内的典当业而言极具现实意义。

  有关品牌营销的理论知识可以装满无数台个人电脑硬盘,成功案例也是数不胜数,而有关服务品牌营销的理论研究却是不多,同为服务业的典当行业,典当品牌营销在国内外经济学界几乎空白,故对于典当企业而言,可以学习的品牌营销知识和可资借鉴的成功服务品牌案例只能是套用和模仿了;毋容置疑,建立一套独具特色的典当强势服务品牌是典当企业获得竞争优势的关键所在;但是,怎样学习品牌营销知识?怎样借鉴其它服务品牌营销成功经验?怎样吸收其它服务品牌营销的优点?怎样创建一套符合典当业特质的典当品牌营销模式和方法呢?答案只有一个,就是全心全意为客户“服务”。

  事实上,“服务”已成为典当品牌营销绕不开一个话题,而有关服务的口号或者叫得震天响,或者流于简单的“担茶倒水”“迎来送往”等表面形式,要知道,服务不是产品销售的补充角色,更重要的是如何从“被动”走向“主动”的过程,其是一个必须建立在从始至终的一个长远的战略背景下,并且能让客户切实体验到实质性的全方位的具有专业水准的服务,譬如,客户拿着一枚钻戒到典当行办理典当业务,在受理这个业务过程中,可能前面整个过程我们看起来都是按照规范的流程来操作的,显得极有商务礼节,但是当典当行的业务人员说:“对不起!我们这里不受理这类型的业务!”,至此,前面所有的服务都将化为无形,客户对这家典当行印象最深的是:“钻石都不做,你们到底要做什么业务?到底能做什么业务?”无论如何你都不可能让他记住你的品牌,

  那么,典当行要做好服务应该注意哪些服务要素呢?

  一、服务质量。就服务内容而言,包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面,共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点,这些评价标准必须以客户为中心,而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心,正如产品质量对于产品品牌的意义一样,因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化,以获得稳定的服务质量。

  二、服务模式。服务模式包括经营模式(如外包、特许、自主等服务扩张模式)、管理模式等方面,服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量(包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等)方面的稳定性,使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营,尤其是服务质量,而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时,也有利于保证服务战略的实现。

  三、服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一,同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。“IBM就是服务”,为什么IBM服务为全世界所称道?就是因为其拥有独异的服务技术,IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务,更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务,从而满足客户日益复杂和个性化的需求,然而这是很多企业都不具备的技术能力。

  四、服务价格。服务亦有成本,如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本,这对于企业经营无益。同时,也会导致为客户提供服务的价格攀升,亦难令客户满意,结果与预期背道而驰。因此,企业必须在立足于服务定位的基础上,保证服务价格的公平、合理,为客户所接受,才有利服务品牌营造。诸如一些企业推出的“7×24×4”服务,承诺每周7天,每天24小时,并且在4小时内到达,为用户提供上门服务,完全数字化,很具体很生动,可执行起来却发现成本很高,并且难度也很大。

  五、服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一,服务文化立足于对企业传统文化(企业品牌文化、产品品牌文化)的继承,以及对市场消费文化的融合,服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化,并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化,不断扬弃与创新。

  六、服务信誉。诚信是品牌不容缺失的关键因素之一,然而我国很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺,却不去落实,“说了不算,算了不说”,其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点,客户的不满始于产品而可能止于服务,如果在服务上再缺乏诚信,那么这家企业可能无药可救了,更不要提打造服务品牌。

  基于以上六点,我们认为,再来做典当品牌营销推广就更有“底气”了!如果不具备以上这些条件,典当品牌营销“吆喝”的再好,也只是“金玉其外,败絮其中”,故不可能持续;显然,服务是品牌营销推广的“利器”,那么,典当品牌营销如何用好服务这件“利器”呢?老潘认为当然还是要围绕着“服务”来动脑筋。

  一是服务有形化、产品化。服务正在变得有形,诸如企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面量化、公示化,服务愈发趋于有形,使企业的服务价值越来越容易为客户所感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化,企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势,那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌,通过品牌确立服务差异化优势。

  二是服务构成产业链条。服务已成为一些企业产业化链条的重要环节,服务不仅是让客户满意,还要靠服务赢利,把服务作为企业的利润源。在上文中,提到解放汽车、长安汽车、东风柳州汽车都努力打造服务品牌,就是因为服务是汽车终端销售的主要利润源。因为在目前汽销业终端流行的3S店、4S店,新车贸易仅能提供不到20%的利润,更多的利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务,其中维修服务的利润提供比例要超过40%。在这种情况下,就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位,打造强势服务品牌。

  四是服务成为品牌营销工具。服务既是品牌营销对象,又是品牌营销工具,这一点都不夸张。在德国大众汽车流传着这样一句话:对于一个家庭而言,第一辆车是销售员销售的,而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢?对于高技术含量(如汽车、家电)、功能性产品(如)以及其他豪华奢侈品,服务成为消费选择商品的最大障碍之一,即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言,通过服务培育消费者忠诚,“以旧带新”(老客户推荐新客户)或重复消费也就水到渠成了。通过打造服务品牌,可以使客户从认知到美誉,乃至最后忠诚。

  五是企业热衷打服务战。通过把服务品牌化,能“制造”比竞争对手更大差异,这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。目前,无论是在企业界还是理论界,“差异化”是一个时髦的词语,有些人认为目前差异化品牌营销的最大机会在渠道和传播,其实随着渠道资源正在公共化,渠道的差异机会越来越小。传播确实有很多差异化的做点,可是传播做起来并不轻松,风险成本较高。其实,很多大中型企业打服务战是对的,服务质量是无止境的,差异化机会很多。如果再把服务品牌化,这就是最大的差异化。

  典当品牌建设与管理的要点

  一、典当服务品牌应合理命名。从典当服务品牌名称来看,典当服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念的过程。可以看到,科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技也提出的“全程服务”,从品牌名称上有同质化之感,并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌,必然影响到品牌个性、传播力。优秀的服务品牌同样始于命名,既要容易识别,又要个性化,还要易于传播,这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。

  二、专业服务运营机构。企业要想打造服务品牌,就必须建立专业品牌管理组织体系,包括组织机构和专业人员配置,负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。创维集团在推广“顾客,您是总裁”这一服务理念时,就成立了“创维集团服务文化推广中心”,负责品牌全面推广与管理工作,遗憾的是创维在品牌名称上的作为不大;汕头PLUS(普乐士)有限公司副董事长兼总经理也表示,建立“贴心24”服务品牌体系并不是销售系统的补充,而是有独立机构、人员的专业服务中心。

  三、专业服务形象体系。品牌识别系统(BIS)是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础,基本可以分为三个组成部分:理念识别(MI,包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等)、视觉识别(VI,包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统)、行为识别(BI,包括服务语言、服务动作规范等)。典当企业应该把服务品牌化理解为典当服务品牌营销上的一次“革命”,首先要“变”的就是理念(MI)部分,以及其他基础部分(如VI、BI),然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”,对服务品牌进行了较为完美的诠释。

  四、专业服务渠道体系。企业欲打造服务品牌,把服务渠道、产品渠道复合化并非不可以,如联想的“阳光服务”,只不过这会给品牌管理带来了难度:企业、经销商同时管理产品品牌,无异于多品牌管理;企业、经销商都要“两手抓”,运作专业化程度恐怕不够。专业化服务渠道是一个体系,可以包括多个子渠道,如人员服务渠道(销售服务人员主动服务)、电话服务渠道(电话中心或呼叫中心)、网络服务渠道(专业服务网站)、渠道媒体服务(专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等)、店面服务渠道(如特许授权服务店)、会议服务渠道(组织客户俱乐部)等多方面。

  五、建立快速反应机制。企业快速反应不仅代表诚信形象,更可把有损品牌形象的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机,即使可口可乐(“二恶英事件”)、奔驰汽车(“砸大奔事件”)等国际性公司也不例外。有人认为,很多企业之所以平安地度过了危机,是因为巧妙地、成功地实施了危机公关,这只对了一半。企业优质高效的服务对化解危机亦有用武之处,因为很多危机事件甚至那些把企业搞垮的危机事件,是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决,结果产品的牌子“砸”了。产品品牌怕负面传播,服务品牌亦是如此,产品品牌倒了,服务品牌安在?

  六、科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造离不开传播,但在服务品牌传播过程中,仅凭“说”得好听还不行,在实际中“做”得好才行。确切地说,服务品牌是实实在在地“做”出来的,因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。世界品牌实验室(brand.icxo.com)还认为,在服务品牌在传播方面,公关传播的作用恐怕要优于广告传播,因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成,双向沟通(公关传播)比单向沟通(广告传播)更有效。因此,企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。当然,这并不是否定广告对于服务品牌建设的作用,在打造服务品牌的过程中,形象广告、信息告知广告(如服务产品信息、服务活动信息)也必不可少。

© 版权所有:广州市典当行业协会  粤ICP备13065796号-1 
地址:广州市天河区天河北路620号创逸雅苑T1栋2811  邮编:510630   电话:(020)37392502    E-mail:gzpa2013@163.com